Cosmetica: aumentano del 40% le ricerche online, ma la comunicazione digitale zoppica
La modalità con cui i consumatori scoprono e acquistano i cosmetici è cambiata in modo permanente grazie al supporto del digitale.
Essere presenti in tutti i passaggi che compie il consumatore tra mondo analogico e mondo digitale è la strategia vincente e gli eventi dell’ultimo anno hanno accelerato e reso ancora più evidente il nuovo contesto che viviamo oggi.
Ma questo sembra non essere ancora stato compreso pienamente da parte di molte aziende del Largo Consumo. Il 40% dei direttori marketing e CMO di primarie aziende (fonte: survey interna Cristina Andreetta, consulente di trasformazione digitale sostenibile) ritiene inevitabile dover vendere i propri prodotti online, magari avvalendosi di piattaforme come Amazon, ma non riconosce a questo canale un valore strategico che vada oltre la mera vendita.
Per quanto riguarda la comunicazione, oltre al media analogico per eccellenza, la televisione, nell’80% dei casi avviene attraverso i canali Social (Facebook, YouTube e Instagram in testa) e il 70% dei CMO ritiene giusto avvalersi di figure come gli Influencer per dialogare con chi acquista il proprio brand.
I consumatori sono però orientati, nel 74% dei casi, a dare fiducia ai micro influencer, a figure molto vere ed autentiche, con un seguito inferiore (10-20.000 follower in media) ai top di mercato, spesso irraggiungibili, figure in grado però di rappresentare davvero un trigger notevole per la capacità di spostare le preferenze di acquisto.
Se poi prendiamo in considerazione la Gen Z, per consigli su prodotti beauty il 52% si affida agli Influencer che segue sui social media e l’82% si fida dei propri amici e familiari , secondo il McKinsey’s influencer report).
La survey condotta da Cristina Andreetta mostra anche l’incapacità attuale dei brand cosmetici di sfruttare appieno, nel 93% dei casi , la volontà di una fetta importante del mercato, i Millennial, di connettersi con le Marche e partecipare all’esperienza e alla loro vita digitale e analogica: solo il 36% dei CMO ha avviato nell’ultimo anno progetti di Community management per aggregare clienti e fan attraverso i social e gli altri canali online. Tra gli ostacoli: la difficoltà a trovare un tono di voce coerente (41%), la frammentazione delle audience (28%), la mancanza di una vera cultura aziendale improntata all’innovazione continua (67%).
Nessun direttore marketing comunica direttamente con i propri consumatori, né attraverso una diretta Instagram né con una room in Clubhouse, lasciando questa prerogativa solo a brand giovani e di proprietà di Millennial.
L’utilizzo del content marketing è presente nell’82% dei casi, ma solo il 31% dei brand riesce ad essere efficace: tra questi, gli strumenti più utilizzati risultano essere tutorial (90%), newsletter (88%), dirette social (65%), sondaggi e contest (53%), interviste (46%), blog (44%).
Solo il 21% dei brand cosmetici pratica il social listening, ossia scandaglia costantemente la Rete alla ricerca delle conversazioni e delle menzioni relative alla propria azienda, prodotti e servizi.
Nel frattempo, però, complice anche lo scenario pandemico, l’interesse online degli utenti per prodotti di bellezza e cosmesi è cresciuto di oltre il 40% nel 2020 rispetto al 2019 (fonte: Idealo). Chi sono le persone più attive in questo comparto? Le donne tra i 25 e i 34 anni, parliamo del 63% del totale.
Il 79% di chi cerca prodotti beauty lo fa da smartphone, mentre il 45% degli ecosistemi digitali dei brand cosmetici ha bisogno di essere ottimizzato maggiormente in tema di Mobile-compliance.
In occasione dell’uscita dello studio Digital Vortex relativo al 2020 – spiega Cristina Andreetta – mi aspetto di vedere un avvicinamento significativo del settore del Largo Consumo (CPG = Consumer Packaged Goods) al vortice, dove la velocità e l’entità della trasformazione digitale sono più elevate, anche se i progressi più rilevanti saranno plausibilmente messi in atto nel 2021.
Riguardo Cristina Andreetta – bio
https://www.cristinaandreetta.
Veneta di origini e milanese di adozione, è laureata in Economia Aziendale in Bocconi e ha scelto il Marketing come professione.
Passionale, empatica e curiosa, è passata dal mass market alla farmacia ai saloni dei parrucchieri, attraverso tutte le categorie del cosmetico, frequentando mercati italiani e stranieri, in filiale e in head quarter.
Nel 2019 si è spostata nell’ecosistema destrutturato delle startup con responsabilità di business development, marketing e comunicazione digitale in ambito tecnologico.
Oggi accompagna le aziende alla trasformazione digitale e le guida a fare innovazione in modo sostenibile.
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